Costco自有品牌科克兰卖超好 到底是谁制造的?

真相网2017.9.18】【作者/张咏晴 编译】好市多Costco年营收1187亿美元当中,有1/4来自自家品牌科克兰(Kirkland Signature)的产品。科克兰的产品到底都是谁生产的?它真的有比较好吗?供应商说,如果把Costco跟供应商的交互比喻成球赛,那么“赛制基本上是公平的,但Costco打出的每一球都不好接”。

Costco科克兰以海盐稍作调味的黑巧克力坚果棒今年初成为热门商品,这对一样在 Costco架上贩售的Kind LLC黑巧克力坚果棒造成严峻威胁,毕竟摆在旁边的科克兰坚果棒明显就比较便宜。

各家品牌都希望争取或保有在Costco货架上的一席之地,但这些品牌也默默察觉,最杀的竞争者,往往就是Costco自有品牌科克兰(Kirkland Signature)。

1995年以来,科克兰产品成功赢得消费者的心,成功建立物美价廉的品牌形象,让会员乐于掏钱把科克兰的乳品、卫生纸、男性衬衫甚至是高尔夫球带回家。

Costco高阶主管表示,在美国年营收1187亿美元当中,有1/4来自科克兰产品。

LaunchPad Inc是一家为食品业者制定零售策略的公司,创办人史密斯(Jeremy Smith)告诉客户:“进军市场前,一定要假定未来总会有‘科克兰同类产品’抢市”。

史密斯说,如果这真的发生了,高招的制造商会让新品在Costco上架、改变包装凸显自己品牌的强项,或是砸更多钱行销——这些都是科克兰不会做的。

一家Costco平均大概只会有3800项产品,一般的大超市则会有10万项以上产品。而各家品牌会为Costco上架空间杀红眼。因此,谈判上架的过程,像是跳一支动作细碎、难度又高的舞蹈。

当Costco认为,某项产品的价格压得不够低时,科克兰就会出马,推出同类型产品参战,让品牌厂商焦头烂额。

如今走到坚果区,Costco货架几乎已被科克兰产品占满,包含单包装、大袋装以及综合坚果。一位Costco铁粉注意到,大概10多年前,Costco坚果区还是卡夫食品(Kraft Foods)的天下。

卡夫食品现已与亨氏食品公司合并为卡夫亨氏。

据说,当时的卡夫食品好几款坚果商品陆续涨价,后来Costco决定自推科克兰品牌坚果产品时,曾问卡夫食品要不要代为生产,卡夫食品也拒绝了。

此后,Costco货架上,大概仅存几款绅士牌(Planters)坚果。但为什么科克兰的坚果可以比较便宜?因为Costco规模大,比起消费品公司,往往可以用较低的价格购物商品。

卡夫亨氏发言人对此无回应。

但自有品牌对制造商施加的压力,只会愈来愈大。

沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)和亚马逊(Amazon.com Inc.)现在都将打造自有品牌视为第一要务,一方面扩大营收,一方面吸引消费者。

亚马逊收购全食超市(Whole Foods Market)后的第一步,立即让自有品牌365在线上食品上架。沃尔玛也加强和旗下的仓储式商店Sam’s Club的合作。

亚马逊吃下全食超市后宣布,收购程序完成后,会大幅降低全食超市商品售价。许多投资人忧心,Costco的线上购物尚无法与亚马逊匹敌,导致Costco股价几多浮沈。然而,Costco的销售持续成长,除了持续以科克兰产品施压,要求其他品牌降低售价之外,Costco也提供别家买不到的商品。

亚马逊成为庞然巨兽后,新字unamazonable应运而生,意指某项服务和商品独特到你无法上亚马逊购物网站买到。

摩根士丹利零售业分析师葛特曼说:“如果你有独特不可取代的东西,那你就不是亚马逊可以取代的。”

Costco财务长盖兰提(Richard Galanti)说,Costco当然不会变成一个只卖科克兰产品的地方,消费者希望在Costco买到他们熟悉的品牌,而科克兰只是提供另外一种比较低价的选择。

此外,科克兰也与大品牌合作,像是与星巴克一同推出中度烘焙首选咖啡豆。

盖兰提解释,如果一项科克兰产品卖不好,它也不会在架上待太久,“我们让科克兰试水温,对待科克兰产品的方式,和对待任何品牌一样”。

的确如此,科克兰过去曾推出化妆品、汽水和牙线,但现在已消声匿迹。

女性牛仔裤则是科克兰不碰的战场,“我们从不把话说死,但你就是感觉,这不会成功”,盖兰提说。

科克兰的神祕数字

开发科克兰新产品时,Costco希望新产品定价能比其他品牌产品低20%,但同时不牺牲品质和获利。

一家食品公司的高层主管说,如果把Costco跟供应商的交互比喻成球赛,那么“赛制基本上是公平的,但Costco打出的每一球都不好接”。

Costco通常会问现有品牌供应商,愿不愿意为Costco制造、生产与自家产品打对台的科克兰版本产品。

比方说,Costco多年来都在问帮宝适制造商宝侨和好奇纸尿布制造商金百利克拉克,可否协助研发科克兰的尿布。

金百利克拉克后来同意了。2005年,Costco开始贩售科克兰尿布,而好奇目前成为Costco架上唯一一个非自有品牌尿布。

资料来源:The Wall Street Journal 、Barron's

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